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스위스 바젤 아트페어의 빅딜을 위한 마케팅

대형 갤러리들은 이제 아트 바젤에서 부스를 차지하는 것만으로는 만족하지 않는다. 그들은 부스에서 작품을 판매하는 것뿐만 아니라 근처에 또 다른 전시 공간을 마련하거나 팝업 쇼를 열고, 아트 바젤의 다양한 프로그램에 참여함으로써 새로운 마케팅 활로를 찾고 있다.​​
 

지난 주, 취리히에서 아트 페어가 열렸다. 그 중 하우저 앤 워스(Hauser & Wirth) 갤러리는 페어 부스 외에 새로운 전시 공간을 오픈했다. 이 공간은 스위스의 가장 큰 도시인 바젤에 위치한 갤러리들의 전시 공간을 확장시킨 개념인데, 이미 두 곳에서 전시가 진행 중이다. 그 중 한 곳에서는 현재 파블로 피카소(Pablo Picasso)와 루이스 부르주아(Louise Bourgeois)의 대형 전시가 열리고 있다. 이 전시는 피카소의 빨간 베레모와 모피 옷깃이 달린 옷을 입은 마리 테레즈(Marie-Thérèse au beret rouge et au col de fourrure)와 같은 작품을 포함하고 있으며, 아로라(Arora)의 컬렉션, 댈러스의 내셔 조각 센터(Nasher Sculpture Center), 그리고 하우저 앤 워스 갤러리의 공동 창립자 우르술라 하우저(Ursula Hauser) 컬렉션의 작품들을 선보이고 있다.

레비 고르비(Lévy Gorvy) 갤러리의 레비 고르비는 최근 취리히에 전시 공간을 오픈했고, 지난 금요일에 그곳에서 테리 애드킨스(Terry Adkins), 센가 넨구디(Senga Nengudi), 소니아 곰즈(Sonia Gomes), 그리고 카롤 라마(Carol Rama)의 작품을 선보였다. 에바 프레센휴버 갤러리(Galerie Eva Presenhuber)는 취리히 지역 전체에 걸쳐 캐롤 던햄(Carroll Dunham)의 새 작품들을 전시했으며, 이 전시에는 나체의 원시인이 격투를 하고 있는 기묘하고 강렬한 이미지의 작품들이 포함되어 있다.

가장 많은 관심을 받은 갤러리는 가고시안(Gagosian)이다. 아트 페어가 열리기 전날, 가고시안 갤러리는 바젤의 오래된 마을의 한 공간에서 처음으로 팝업 쇼를 진행했으며, 수많은 컬렉터들이 이곳을 방문했다. 많은 사람들이 방문할 수 있도록 아트 딜러와 컬렉터들이 많이 묵는 숙소와 가까운 곳으로 위치를 선정했다.​​

대형 갤러리들은 아트 페어에서 사람들의 관심을 끌기 위해 아트 페어 바깥에 따로 공간을 구축하는 것 이외에도, 아트 페어 부스 안쪽에 프라이빗 룸을 만들기도 한다. 화요일에 진행된 VIP 프리뷰에서는, 프라이빗 룸 안에서 고객에게 작품을 보여주며, 천천히 작품을 감상할 수 있는 시간을 제공한다. 이 공간에서는 부스에는 없던 백만 달러짜리의 작품을 꺼내주는 경우도 있다.

또한 가고시안과 데이비드 즈워너(David Zwirner) 갤러리는 온라인 전시관을 만들어 값비싼 작품들을 판매하고 있다. 심지어 하우저 앤 워스 갤러리는 아트 페어에서 선보이지 않았던 작품들을 홍보하는 두꺼운 책을 출판하기도 한다. 뿐만 아니라, 출판사의 오프닝 행사, 수많은 갤러리들의 전시, 온라인에는 올라와 있지 않은 판매 가능한 작품들로 가득 찬 카탈로그 등의 서비스를 컬렉터들에게 제공해주고 있다. 아트 페어의 언리미티드(Unlimited) (실험적이고 독창적인 설치, 영상, 조각 등의 대규모 프로젝트를 선보이는 아트 바젤의 프로그램)에서는 사립 미술관에 크기가 큰 작품들을 판매할 수 있도록 기회를 주고, 안 팔린 작품들은 경매에 내놓을 수 있는 옵션도 제공해 준다. 


 

이러한 시도들은 성과가 있는 것으로 보인다. 예를 들면, 아트페어가 열리기 전에 갤러리들이 미리 컬렉터들에게 보낸 커다란 카탈로그를 통해 작품들이 팔린 경우이다. 존 챔벌린(John Chamberlain, 1927-2011)의 컴오버(COMEOVER) (2007)가 3백만 달러(한화 약 35억 6천만 원)에, 필립 거스턴(Philip Guston, 1913-1980)의 부트(Boot) (1968)가 2.5백만 달러(한화 약 29억 7천만 원)에, 그리고 피에로 만초니(Piero Manzoni, 1933-1963)의 무색(Achrome) (1962-63)이 2.9백만 달러(한화 약 34억 4천만 원)에 거래되었다.
 

 스 위스 크리스티즈의 회장인 안드레아스 럼블러(Andreas Rumbler)는 아트바젤 프로그램의 양과 갤러리에서 제공하는 상품이나 서비스가 최근 몇 년 새 증가하고 있으며, 이러한 기획들은 약 40억 달러(한화 약 4조 7440억 원)의 가치가 있다고 말했다. “사람들은 단순히 아트 바젤에 참여하는 것, 그 이상을 원해요,” 럼블러가 덧붙였다. 컬렉터들이 아트페어 자체에 만족하는 것과는 별개로, 더 많은 프로그램들을 원한다는 것이다. 또한 럼블러는 “갤러리들은 부스에서의 활동에만 의존할 수 없으며, 여러 사례를 참조하고 시도하며 이곳 스위스에서 입지를 다지고 있다.” 라고 덧붙였다.
 

여러 갤러리들이 이러한 기획과 프로그램을 통해 판매고를 올리고 있으며, 이들은 앞으로도 다양한 전략들을 모색해 아트 페어를 비롯한 여러 전시에서 적극적인 마케팅 활동을 시도할 것으로 보인다.​​ 

출처:news.artnet.com